Go to Market en producto digital: guía práctica, por Javi Platón

La mayoría de productos no fracasan porque estén mal construidos. Fracasan porque nadie sabe que existen, o porque llegan a la persona equivocada con el mensaje equivocado. Eso es lo que resuelve el Go to Market.

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Aviso: todo esto es 100% mi opinión, basada en mi experiencia. Llevo años obsesionado con el Go to Market. Esa obsesión me llevó a ser GTM advisor de 4 proyectos en Addi Ventures y, después, de más de 10 clientes en menos de 6 meses. Esto es lo que he aprendido.

Qué es el Go to Market

El Go to Market (GTM) es el plan para llevar un producto al mercado: a quién se lo vendes, qué le prometes, por qué canal le llegas, cuánto cobras y cómo sabes si funciona.

No es una campaña de marketing. Una campaña promociona algo que ya existe. El GTM decide cómo entra algo nuevo: un producto, una funcionalidad grande o un mercado nuevo.

Y no es solo cosa de marketing. Un buen GTM alinea a producto, marketing, ventas y atención al cliente alrededor del mismo mensaje. Si cada equipo cuenta una historia distinta, el cliente lo nota.

Las 5 piezas de un plan de Go to Market

1. Cliente ideal (ICP). Quién tiene el problema con más urgencia y puede pagar por resolverlo. En B2B: sector, tamaño de empresa y quién decide la compra. Cuanto más concreto, mejor.
2. Propuesta de valor. Qué problema resuelves y por qué tú y no la alternativa. Una frase que el cliente entienda sin explicaciones. Si necesitas un párrafo, aún no la tienes.
3. Precio. El precio también posiciona. Penetración (entrar barato para ganar cuota), descremado (empezar alto y bajar) o en línea con la competencia. Lo importante es que encaje con el valor que el cliente percibe.
4. Canales. Por dónde llegas al cliente: contenido y SEO, outbound, partners, comunidad, producto (freemium o prueba gratis) o equipo de ventas. Al principio, uno o dos canales bien hechos ganan a cinco a medias.
5. Métricas. Cómo sabrás que funciona: conversión, coste de adquisición, activación, retención y ventas. Decide los números antes de lanzar, no después.

El rol que suele liderar todo esto es el Product Marketing Manager. Si quieres verlo en detalle, aquí tienes qué hace un Product Marketing Manager.

Cómo hacer un plan de Go to Market paso a paso

1. Antes de construir: valida que alguien paga

Este es el paso que más se salta y el que más dinero ahorra. Mi regla: primero monetizo el problema, luego hago el delivery y después lo optimizo.

Cuando lancé un curso hice 40 reuniones con posibles clientes y partners. Conseguí 8 reservas pagadas solo con un documento. Ni web, ni plataforma, ni vídeos. Casi me gasto 700 € en un programa bonito. Al final grabé un vídeo para YouTube y listo.

Si quieres un método para esta fase, te dejo el framework de Tracción Mínima Viable y cómo validar una idea de negocio.

2. Pre-lanzamiento: prepara mercado y equipo

• Define el mensaje y adáptalo a cada canal.
• Forma a ventas y soporte: producto, objeciones frecuentes y casos de uso.
• Crea expectativa con una lista de espera, acceso anticipado o una comunidad.
• Habla con los primeros clientes antes de abrir a todo el mundo.

3. Lanzamiento: ejecuta y mira los datos cada día

• Activa los canales que elegiste, no todos los posibles.
• Revisa las métricas cada pocos días, no a final de trimestre.
• Recoge feedback de los primeros usuarios y actúa rápido.

4. Post-lanzamiento: ajusta

Casi ningún GTM sale bien a la primera. Lo normal es ajustar el mensaje, el precio o el canal en las primeras semanas. Escucha a los clientes, mira dónde se cae el embudo y prioriza.

El GTM también cambia según la fase del producto. No es igual lanzar que crecer o madurar. Lo explico en el ciclo de vida de un producto digital.

Go to Market B2B: qué cambia

En B2B el cliente no es una persona, es una empresa. Y eso lo cambia casi todo.

Tres cosas que funcionan especialmente bien en B2B:

1. Dimensiona el mercado. TAM (mercado total), SAM (la parte que puedes alcanzar) y la cuota que esperas capturar. Te ayuda a decidir si merece la pena y dónde empezar.
2. Account-Based Marketing (ABM). Eliges una lista corta de empresas objetivo y personalizas el mensaje para cada una. Marketing y ventas trabajan juntos sobre las mismas cuentas.
3. Habilitación de ventas. El equipo comercial necesita conocer el producto, saber responder objeciones y tener materiales: casos de éxito, presentaciones y demos.

Ejemplos de Go to Market que funcionaron

• Slack. Entró en equipos pequeños con un modelo freemium. El producto demostraba su valor con el uso y, cuando el equipo crecía, la empresa pagaba. Después se expandió a empresas grandes gracias a las recomendaciones.
• HubSpot. Atrajo a su cliente ideal con contenido educativo gratuito: guías, plantillas y cursos. Se convirtió en referente del inbound marketing antes de venderte nada.
• Oatly. Para entrar en Estados Unidos no hizo grandes campañas. Se alió con cafeterías de especialidad, donde la gente probaba la leche de avena en su café de siempre. Sus ingresos se multiplicaron por diez entre 2017 y 2018.
• Lowi. Vodafone lanzó una marca 100% digital para un segmento concreto: gente sensible al precio que no quiere renunciar a la calidad. Propuesta simple (contratación online y acumular los megas que no usas) y un solo canal coherente con su cliente.

Fíjate en lo que tienen en común: un cliente muy concreto, una promesa clara y un canal elegido a propósito.

Los errores más comunes

1. Construir primero y vender después. Meses de desarrollo para descubrir que nadie paga.
2. Querer llegar a todo el mundo. Un ICP difuso da un mensaje difuso.
3. Demasiados canales a la vez. No aprendes de ninguno.
4. Falta de alineación interna. Producto, marketing y ventas cuentan historias distintas.
5. No medir desde el día uno. Sin datos no hay ajuste, solo opiniones.

Resumen

• El Go to Market es el plan para llevar un producto al mercado: cliente, propuesta de valor, precio, canales y métricas.
• Valida que alguien paga antes de construir. Con un documento y 40 conversaciones se puede.
• En B2B decide más de una persona, el ciclo es largo y funcionan el ABM y la habilitación de ventas.
• Los GTM que funcionan eligen un cliente concreto, una promesa clara y uno o dos canales.
• Ningún plan sale bien a la primera: mide y ajusta.

¿Cuál ha sido el lanzamiento que mejor o peor te ha salido? Cuéntamelo, que lo leo todo.

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Sobre el autor: Javi Platón

Product Manager y Headhunter de Producto

• Fundador de Be Product, la comunidad de producto digital en España, y headhunter en Product Hunter, donde selecciona Product Managers, Product Owners, Heads of Product y CPOs.
• Senior Product Manager freelance desde 2019 en empresas como SDi (Ardia), Trazable, Wonest o The Valley Business School. Antes fue Head of Growth en The Hero Camp y pasó ocho años en Wonest, hasta CMO.
• Profesor de Product Management en LinkedIn Learning, coach ejecutivo y de equipos por el CEC, y ahora formándose como Product Engineer en Cardan School.
• Puedes seguirle en LinkedIn.

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