Product Management en España: 15 años de (no) evolución, por Rodrigo Iglesias

Han pasado 15 años desde que el término "Product Manager" empezó a sonar tímidamente en las oficinas españolas. Hoy, la pregunta sigue siendo la misma: ¿realmente hacemos producto en España?

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Este artículo nació volviendo a casa a las nueve y media de la noche, con la cabeza llena de ideas después de la primera edición del Be Water de Javi Platón. Mecánicamente, empecé a pensar en la historia del rol del Product Manager en España.

Era 2010. Mientras en Silicon Valley ya se hablaba de discovery, experimentación y métricas, en España seguíamos confundiendo roles: un poco de Project Manager por aquí, un toque de Scrum Master por allá y, si quedaba tiempo, algo de Product Owner.

El despertar tardío de una profesión

El concepto de Product Management nació en los años 30 en Procter & Gamble [1], pero en 2013, en Madrid, prácticamente nadie había oído hablar de este rol y no había ofertas de empleo buscando "Product Managers" [2]. De hecho, el programa Associate Product Manager de Google, liderado por Marissa Mayer, se lanzó por primera vez en 2012, lo que explica por qué el término llegó con retraso a España [2].

Los números más recientes pintan un panorama diferente, pero igual de preocupante:

• En 2025, los Product Managers digitales están entre los perfiles más demandados del mercado tech [3], pero el sector sigue sufriendo escasez de talento cualificado.
• Más del 60% de las empresas españolas admite tener dificultades para cubrir vacantes digitales [4].
• Entre 2013 y 2025 se han generado casi medio millón de puestos de trabajo en sectores tecnológicos en España, pero la brecha entre oferta y demanda sigue ampliándose [4].

Salario de Product Manager en España: bien pagado, pero estancado

Los datos salariales de 2025 muestran una imagen más compleja. Según distintas fuentes, el salario medio de un Product Manager en España oscila entre 43.900 € [5] y 53.300 € anuales [6]. La disparidad refleja la heterogeneidad del mercado y las diferentes metodologías de medición.

Lo más preocupante es el estancamiento:

• El crecimiento salarial en 2025 fue de apenas un 1,1% [7], muy por debajo del 5,5% de países como Suecia.
• Los seniors con más de 15 años de experiencia alcanzan los 66.000 € [6], y en fintech pueden superar los 75.000 € [8].
• Comparando con 2022, no hay diferencias significativas: el mercado madura, pero también se estanca [6].

El problema de fondo: en España no hacemos producto, hacemos funcionalidades

Un estudio de 2025 con 40 profesionales del sector reveló que el Product Discovery se interpreta de formas muy diversas [10]. Pero el discovery es solo una pieza del puzzle. El problema real es más profundo: en España no hacemos producto, hacemos funcionalidades.

1. Discovery superficial. Como define Marty Cagan, el product discovery es cómo descubrimos una solución que sea valiosa, usable, factible y viable [11]. Teresa Torres insiste en que debe ser continuo, con contacto semanal con clientes [12]. Aquí, cuando se hace, es una fase inicial para justificar lo que ya hemos decidido construir.
2. Experimentación inexistente. Mientras empresas como Booking.com ejecutan miles de experimentos A/B al año, en España la experimentación se limita a "lo probamos en producción y vemos qué pasa". No hay cultura de hipótesis, ni infraestructura de testing, ni aprendizaje sistemático.
3. Roadmaps de features. Los roadmaps son listas de funcionalidades con fechas, no apuestas estratégicas sobre cómo mover métricas de negocio. Como advierte Melissa Perri en Escaping the Build Trap, las empresas quedan atrapadas cuando se obsesionan con entregar funcionalidades en lugar de valor [13].
4. Validación teatral. La validación se reduce a presentaciones de PowerPoint que buscan la aprobación del HiPPO (Highest Paid Person's Opinion). Sin prototipos rápidos, sin tests con usuarios reales, sin criterios de éxito predefinidos.
5. Métricas de vanidad. Se miden descargas, usuarios registrados y features entregadas, pero nadie habla de retención, engagement real o impacto en el negocio. El éxito se mide por cumplir fechas, no por generar valor.

Como señala un profesional del sector: "No hacemos research por escasez de recursos asignados, lo urgente hace posponer lo importante" [14]. Y así, mientras el mundo habla de outcomes, nosotros seguimos obsesionados con outputs.

Un mercado maduro que no madura

Los datos de 2025 confirman las dos hipótesis iniciales.

1. El rol llegó tarde y sigue siendo nuevo

Aunque los Product Managers están entre los perfiles más demandados [3], las empresas siguen teniendo dificultades para encontrar talento cualificado [4]. La profesión existe, pero su comprensión sigue siendo superficial. Seguimos confundiendo al Product Manager con un Project Manager glorificado.

2. No se hace producto real

El problema va mucho más allá del discovery:

• Sin experimentación: no hay cultura de testing sistemático.
• Roadmaps como listas de tareas: sin estrategia ni medición de impacto.
• Validación como teatro corporativo: se busca aprobación, no aprendizaje.
• Métricas de vanidad: se mide actividad, no resultados.
• Discovery como checkbox: una fase inicial en lugar de un proceso continuo.

Como señala Geoff Charles, VP de Ramp: "Los PMs no podemos hacer nada por nosotros mismos, realmente somos inútiles, somos multiplicadores de fuerza" [15]. Pero para multiplicar, primero hay que entender qué es producto. Y producto no es una lista de funcionalidades con fechas: es un sistema de aprendizaje continuo, experimentación y generación de valor.

Conclusión: 15 años no son nada

Quince años después, el Product Management en España sigue siendo una asignatura pendiente. Hemos importado el vocabulario (discovery, MVP, experimentación, A/B testing, OKRs), pero no la mentalidad. Seguimos siendo un país donde lo urgente hace posponer lo importante [14] y donde el PM es visto como un coordinador glorificado más que como un multiplicador de fuerza [15].

Los datos son claros: salarios estancados con crecimientos del 1,1% [7], más del 60% de empresas con dificultades para cubrir vacantes [4] y algo especialmente revelador para una profesión supuestamente moderna: solo el 30,3% de los Product Managers son mujeres [9], con diferencias salariales persistentes en todos los tramos [6]. Para ser una disciplina del siglo XXI, el Product Management en España muestra patrones laborales más propios del siglo XX.

Pero el problema real no está en los números, sino en la práctica diaria. Mientras sigamos:

• confundiendo roadmaps con listas de funcionalidades,
• validando con PowerPoints en lugar de con usuarios reales,
• midiendo el éxito por fechas cumplidas en lugar de por impacto generado,
• haciendo "experimentos" sin hipótesis ni aprendizaje sistemático,
• y tratando el discovery como una fase inicial en lugar de un hábito continuo,

…seguiremos teniendo Project Managers con título de Product.

La transformación digital prometida hace 15 años sigue siendo, en demasiados casos, una digitalización disfrazada. Hemos digitalizado los procesos, pero no hemos transformado la mentalidad. Y hasta que no cambiemos eso, seguiremos exportando talento mientras importamos palabras de moda.

Resumen: el Product Management en España en 6 datos

1. El rol llegó tarde: en 2013 casi no había ofertas de Product Manager en Madrid.
2. Es muy demandado, pero más del 60% de las empresas no consigue cubrir vacantes digitales.
3. El salario medio de un PM en España está entre 43.900 y 53.300 €, con un crecimiento de solo el 1,1% en 2025.
4. Solo el 30,3% de los Product Managers son mujeres.
5. Se hacen funcionalidades, no producto: discovery superficial, sin experimentación, roadmaps de features, validación teatral y métricas de vanidad.
6. Hemos importado el vocabulario, no la mentalidad.

Referencias

1. Torresburriel Estudio (2023). Product Manager y Product Owner.
2. García-Nieto, P. (2021). Product Managers Made In Spain. PM Reflections, Medium.
3. Talento AHK (2025). 10 perfiles digitales más demandados en 2025.
4. Huelva Red (2025). Randstad revela los 10 perfiles digitales más demandados en 2025 y sus salarios en España.
5. Jobted (2025). ¿Cuánto cobra un Product Manager? (Sueldo 2025).
6. Thiga España (2025). ¿Cuánto gana un Product Manager en España?
7. Ravio (2025). What to pay Product Managers in 2025: Salary and hiring trends.
8. NDS (2025). ¿Qué sueldo tiene un product manager en España en 2025?
9. TalentHackers (2022). El sexo de los Product Managers.
10. The Hero Camp (2025). Product Discovery: 6 claves para crear productos de valor.
11. Cagan, M. (2020). Product Management - Start Here. Silicon Valley Product Group.
12. Torres, T. (2021). Continuous Discovery Habits. Product Talk LLC.
13. Perri, M. (2019). Escaping the Build Trap. O'Reilly Media.
14. The Hero Camp (2024). Curso Product Discovery - Entrenamiento de Equipos Avanzados.
15. Estrategia de Producto (2025). ¿Qué produce un Product Manager? (Actualización 2025).

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Sobre el autor: Rodrigo Iglesias

• Líder de Producto con más de 15 años construyendo soluciones digitales en FinTech, SaaS y plataformas B2B/B2C. Especializado en pagos, cuentas, tarjetas y compliance, combina visión de negocio con un profundo conocimiento técnico.
• Durante más de siete años fue Product Lead en Toqio, donde impulsó la creación y evolución de productos financieros usados en múltiples mercados, convirtiendo requisitos sofisticados en soluciones simples, seguras y centradas en el usuario.
• Su trayectoria previa como desarrollador frontend y consultor le permite entender el producto de extremo a extremo, desde la experiencia de usuario hasta la arquitectura técnica.
• Para mí, destaca por una combinación poco común: sensibilidad, criterio y un liderazgo genuino, capaz de aportar claridad y foco incluso en entornos de alta complejidad.
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